bol Ads a un talent certain pour mettre rapidement un produit sous les projecteurs. Quelques campagnes Sponsored Products, de meilleures positions, davantage de visites… et les tableaux de bord semblent confirmer que tout va bien. Le problème, c'est que la visibilité ne paie pas les factures. La rentabilité, si.
Ce guide présente la méthode que nous appliquons avec les vendeurs et agences bol lorsque les investissements publicitaires doivent accélérer la croissance sans dégrader le compte de résultat. L'objectif est de relier ROAS, ACOS, TACoS, coûts LVB, retours, couverture de stock, compétitivité prix et référencement organique dans un seul cadre de décision.
1. Commencez par la marge de contribution de chaque SKU, pas par le ROAS
Le ROAS mesure le revenu attribué aux campagnes. Il ne dit rien sur la rentabilité réelle une fois déduits le coût produit, les commissions bol, la logistique, LVB, les retours, les frais de paiement et les dépenses publicitaires. Une campagne à 6x de ROAS peut malgré tout détruire de la valeur si la marge brute est insuffisante ou si les retours sont élevés.
Construisez vos analyses à partir de la marge de contribution par SKU. Pour chaque produit promu, calculez le chiffre d'affaires moins le coût d'achat, les commissions bol, la logistique, LVB, les retours, les paiements et la publicité. C'est ce résultat qui doit guider vos arbitrages budgétaires.
2. Utilisez le TACoS pour distinguer croissance durable et dépendance publicitaire
Le ROAS reste centré sur la campagne. Le TACoS mesure les dépenses publicitaires par rapport au chiffre d'affaires total du produit. Si les dépenses augmentent mais que les ventes totales progressent encore plus vite, la publicité alimente probablement une croissance saine. Si les dépenses montent alors que les ventes organiques stagnent, le produit risque de devenir dépendant de la publicité.
Pour les vendeurs bol, le TACoS doit toujours être interprété avec le classement organique, la couverture de stock et les performances vendeur. Un excellent TACoS n'a plus beaucoup d'intérêt lorsqu'un produit est en rupture de stock.
3. Intégrez les coûts LVB et les retours dans votre seuil de rentabilité
Logistiek via bol améliore souvent la promesse de livraison et le taux de conversion, mais il modifie également le coût réel de chaque vente. Les enchères ne devraient jamais être décidées sans intégrer ces frais dans le calcul de rentabilité.